Иногда самое ценное, что может дать продуктовое исследование, — это не подтверждение гипотезы, а её опровержение. Именно так вышло с внутренним проектом Mad Brains: команда всерьёз рассматривала запуск собственного VPN-сервиса и в итоге отказалась от идеи ещё до старта разработки. Результатами этого разбора поделились с RusBase — рассказываем, как всё было устроено и почему решение оказалось правильным.
С чего начиналась гипотеза
Идея выглядела логично: спрос на VPN в России после 2022 года резко вырос — сервис нужен и тем, кто остался в стране и хочет пользоваться заблокированными платформами, и тем, кто уехал и хочет сохранить доступ к российским сайтам и приложениям. Казалось, что ниша большая, аудитория лояльная, а технология давно отработана десятками других продуктов на рынке.
Product-менеджер команды взял гипотезу в разработку и запустил полноценное продуктовое исследование — с анализом рынка, опросом пользователей и расчётом юнит-экономики. Именно на этом этапе разработка ещё не началась, и это оказалось ключевым: считать риски дешевле, чем чинить их после релиза.
Что показал рынок
Глобальный рынок VPN оказался «красным океаном»: крупные игроки — от операционных систем до браузеров — всё активнее встраивают VPN-функциональность прямо в свои продукты, снижая ценность отдельного платного приложения. Конкурировать предстояло не только с нишевыми VPN-сервисами, но и с бесплатными решениями от гигантов.
В России добавлялся регуляторный слой: по закону VPN-провайдер обязан регистрироваться и блокировать доступ к запрещённому контенту — то есть именно к тому, ради чего пользователи и ищут такие сервисы. Это создавало прямое противоречие между юридическими требованиями к сервису и главным пользовательским сценарием, ради которого продукт вообще стали бы покупать.
Что показали пользователи
Опрос аудитории дал ещё более отрезвляющую картину. Подавляющее большинство опрошенных уже пользовались каким-либо VPN, но платили за него единицы — основная масса ставит на телефон несколько бесплатных приложений и переключается между ними, когда одно перестаёт работать. Платить регулярную подписку готовы немногие, а барьеры для оплаты — от неудобных способов платежа до недоверия к стабильности сервиса — были ощутимо выше, чем возможная выгода от одного «постоянного» VPN.
Что показала экономика
Финансовая модель окончательно закрыла вопрос. Разработка MVP и его последующая поддержка требовали существенных вложений, а инфраструктурные расходы — трафик, серверы, борьба с блокировками — росли вместе с базой пользователей быстрее, чем выручка. В большинстве сценариев юнит-экономика сходилась в минус: стоимость привлечения и удержания одного платящего пользователя превышала то, что он в среднем приносил сервису. Срок выхода на окупаемость по консервативным прогнозам растягивался на несколько лет — слишком долго для продукта с таким уровнем конкуренции и регуляторных рисков.
Почему это победа, а не провал
Формально проект закрыли, не выпустив ни строчки кода в продакшен. Но с точки зрения продуктового менеджмента это ровно то, для чего исследование и существует: вместо того чтобы потратить месяцы разработки и бюджет на продукт с изначально слабой экономикой, команда потратила недели на анализ — и получила однозначный ответ до того, как решение стало дорогим.
История получила неожиданное продолжение: материал, опубликованный на RusBase, оказался достаточно заметным, чтобы на него сослались в публичной дискуссии о создании национального VPN-сервиса — редкий случай, когда внутренний продуктовый разбор выходит за пределы компании и становится аргументом в отраслевом разговоре.
Вывод
Кейс Mad Brains — хорошая иллюстрация того, зачем вообще нужны продуктовые исследования: не для того, чтобы подтвердить то, во что уже верит команда, а для того, чтобы вовремя увидеть, где привлекательная на первый взгляд идея не выдерживает встречи с рынком, регуляторикой и экономикой. Иногда лучший релиз — тот, который не состоялся.